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文旅难做，难就难在文旅产品要占领游客的心智，游客永远在追求独一无二的体验，文旅资源要进行要素梳理、产品创新、体验和服务体系搭建，品牌打造，所有这些都不是一朝一夕之功。 6月19日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。执惠创始人兼CEO刘照慧发表开幕致辞。 刘照慧表示，文旅难做，难就难在文旅产品要占领游客的心智，游客永远在追求独一无二的体验，文旅资源要进行要素梳理、产品创新、体验和服务体系搭建、品牌打造，所有这些都不是一朝一夕之功，在中国新时代、新消费及新技术推动下，文旅整个生态都在进行重构。 刘照慧认为，文旅的产业生态极为复杂，旅游相关细分产业多达109个，全世界关于文化的定义就有两百多种，文旅融合难，难在边界问题，任何成功的商业模式都有边界，在一定边界范围内把资源配置效率发挥到极致获得成功。而旅游也与其他如地产、教育、文娱、体育、康养等领域的跨界创新更是难上加难，当无法明确边界时资源配置、开发节奏、商业模式、政府与企业的分工都会出现模糊不清的情况，权责利不明确，产业混沌难以避免。 他表示，文旅大消费产业需要在无界情况下创新，创新的路径包括设定边界、结构重构、跨界链接、效率提升、持续创新、市场创造。“文旅中特别需要考虑持续性创新，游客一直在心智中追求新奇特、追求更极致的体验，这就要求产品迭代能力非常强，营销创新花样频出。” 以下为刘照慧演讲全文： 各位来宾，各位业界同仁，欢迎大家来参加执惠主办的第四届中国文旅大消费创新峰会。四年来，创新一直是这个峰会的灵魂和宗旨，通过这个平台我们致力挖掘文旅大消费创新思维、推动创新实践、呈现创新案例。我今天演讲的题目是《文旅大消费产业如何无界创新？》，我想从三个方面来谈。 一、文旅融合背景下游客的凝视 今年是文旅融合后的第一年，但如何融合？如何发展？如何创新？我接触到的无论是主管单位、还是业界同仁，对这几个问题可谓见仁见智，但都谈不上清晰，至今没人敢说能完全系统的回答雒树刚部长那连珠炮似的十四问。 1.文化和旅游的最大最佳连接点在哪里？ 2.融合发展的路径有哪些？ 3.如何更好发挥旅游在培育弘扬社会主义核心价值观方面的积极作用？ 4.如何提升旅游公共服务水平、增强旅游便利度？ 5.如何开发更好更多适应境内外游客需求的优质旅游产品？ 6.如何推动全域旅游？ 7.如何推动民宿发展？ 8.如何推动旅游与教育、体育等领域的跨界融合？ 9.如何更好发展冰雪经济、邮轮旅游、低空旅游等新兴业态？ 10.如何加强对文化和旅游市场的监管？ 11.如何防范化解、妥善应对各类旅游安全事件？ 12.如何做强国内旅游？ 13.如何提振入境旅游？ 14.如何引导出境游客成为中国故事的生动讲述者、自觉传播者？ 雒部长的提问很有代表性，很开放，问题涉及文旅融合、区域经济、政府公共服务、文旅产业发展、跨界创新、市场监管、文化使命等等。如果从产业层面选择落脚点的关键词来理解这十四问，我会选择游客、产业和边界。也是接来下我要讲的主线。 第一就是游客的视角，无论哪一个问题，到最后的试金石是市场和游客。有一部由英国兰开斯特大学社会学教授约翰·厄里和丹麦罗斯基勒大学乔纳斯·拉森合著的旅游专业经典叫《游客的凝视》（The Tourist Gaze3.0）。注意书名用的是gaze，凝视，本身就有深度体验的内涵。而不是look， glance，glimpse ，glare等走马观花似的匆匆看。凝视这个词常用在医学观察，他们用来描述旅游体验的建构本身就是一种创新。 人们为什么以及他们用什么方式暂时离开平常工作、居住之地？这是对文旅本质的探讨。如果从六个层面来看，分别是：游客角色VS薪酬工作，时空关系、观光-休闲-度假-体验的重构、符号捕捉、游客的凝视、凝视对象的专业组织和生产。现代社会把人们工作的薪酬制度和休闲划分为泾渭分明的范畴，所以有了游客角色。文旅大消费实际是人们空间和时间的关系，我们把时间花在什么样的场景和空间中决定了我们的部分体验，而在一定的场景和空间花多少时间，如何度过则决定了我们体验的内容，所以在新消费趋势下，传统关于旅游的定义会被大大颠覆，旅游只是载体，生活方式才是核心内容。 在新中产崛起的过程中，文旅发展阶段实现了观光-休闲-度假-体验的跃迁，但文旅体验还需要借助各种各样的符号来建构。作为游客，只要抵达某个目的地，眼睛就开始搜寻那些可以把他们从日常经验中抽离出来的特质。这些特质之所以被看见，从某种意义上来说，是因为游客觉得它们不寻常。凝视这些景致，人会启动不同的社会模式，变得敏锐许多，在旅游目的地或景色里捕捉到的视觉元素远高于日常生活中所看见的。游客对自己所凝视的一切留恋不已，现在更通过手机、相机来捕捉体验，并通过互联网传播，分享，这极大地改变了目的地体验与游客的关系。哪怕最为传统的观光游也已经更多是手机的相机在看，而非肉眼在体验。 但这些体验还要形成一个个符号，以便进入游客的大脑和心智。于是游客个个都变成了语意学家，巴黎街头看见情人接吻，在他们意向中就捕捉到浪漫的巴黎的符号，欧洲的乡村、日本的小镇、夏威夷的热情、美式高速公路、西藏的神秘和纯净、诸多意向都是一个个符号化的体验。人们愿意花钱消费就某种意义上来说非必要的商品和服务是因为它们能带来愉悦的体验，有别于日常生活。我们只要“出游”，便满怀好奇和兴致观看周围事物。异地风光以我们能够理解的方式与我们对话。我们凝视着不期而遇的一切，这样的凝视就像医学凝视，必须靠整个社会来安排和组织，使之系统化，这就要依赖诸多专业人士帮忙构建和发展，好让游客可以进行凝视活动。 文旅难做，难就难在文旅产品要占领游客的心智，游客永远在追求独一无二的体验，文旅资源要进行要素梳理、产品创新、体验和服务体系搭建，品牌打造，所有这些都不是一朝一夕之功，在中国新时代、新消费及新技术推动下，文旅整个生态都在进行重构。 二、新时代、新消费、新技术重构文旅生态 四大因素影响文旅产业生态：中国人均可支配收入的增加；中国继续城镇化带来的城镇人口的增加；中国居民消费结构的调整；5G等新技术的普及。 第一，中国人均可支配收入的增加。参照中国经济增长速度和过往的政府经济规划，每隔十年，中国的人均可支配收入都会增加一倍。2020年中国的人均可支配收入，要比2010年时翻一番；2010年比2000年翻一番。可以预计，这个速度会继续保持。摩根斯坦利在2017年的一份报告就预计，到2030年，中国二线城市居民的人均可支配收入将增加一倍。这会极大影响中国文旅产业的发展阶段迭代，文旅的消费需求还将继续爆发。 第二，中国继续城镇化带来的城镇人口的增加。按照国家统计局的数据，到2018年年底时，中国常住人口城镇化率是59.58%，城镇常住人口超过8.3亿。根据国务院发布的《国家人口发展规划（2016—2030年）》，到2030年，中国人口会增加到14.5亿人，常住人口城镇化率要达到70%，也就是10.15亿人。也就是说，未来十年，中国会增加接近两亿的城镇人口。这相当于增加了接近两亿的城镇消费者。中国文旅产业的布局将围绕核心经济发展区域衍生，这些区域周边的消费将得到极大的释放。 第三，中国居民消费结构的调整。政府明确了房子是用来住的，不是用来炒的之后，房地产的投资属性被抑制。它带来的结果就是，在居民的负债结构中，用于购买房地产所增加的负债，不会再上升了。这相当于在居民个人的消费结构中，腾出了空间，转移给其他消费。更多人会有更多钱用来消费，尤其是在中美贸易战的背景下，消费的发展必将迎来更大的政策和市场利好空间。 第四，5G等新技术的普及。与前几代移动网络相比，5G的应用场景将得到跨越式的发展。不仅在移动通信领域将实现Gb/秒跨越，提供 3D、超高清视频、AR/VR、云办公等浸入式交互方式的再升级，还将催生出更多全新的应用场景，如超高可靠、低时延通信场景将使得移动医疗、自动驾驶、工业4.0、等应用变为现实，而大规模机器类通信场景将广泛服务于智慧城市、智慧家居等，文旅产业链的互联网渗透率也将得到更快的提升，VR、AR的全新体验更将极大的释放文化的体验价值和产业创新。 三、文旅大消费产业如何无界创新？ 文旅的产业生态极为复杂，旅游相关细分产业多达109个，全世界关于文化的定义就有两百多种，文旅融合难难在边界问题，任何成功的商业模式都是有边界的，在一定边界范围内把资源配置效率发挥到极致获得成功。而旅游也与其他如地产、教育、文娱、体育、康养等领域的跨界创新更是难上加难，当无法明确边界时资源配置、开发节奏、商业模式、政府与企业的分工都会出现模糊不清的情况，权责利不明确，产业混沌难以避免。在詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》中阐述的很好，“世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的”。文旅大消费产业需要在无界情况下创新。创新的路径如下：设定边界、结构重构、跨界链接、效率提升、持续创新、市场创造。 第一，重设边界。设定边界是解决生态系统里面所有资源的效率问题。把生态系统当中的有些角色，以前不是你做的，现在变成你做的，或有些以前是你做，现在交给别人去做。比如文旅地产商普遍搭建了场景，但以往不考虑内容的植入与运营，以前仅仅是配套的东西现在要当做重要内容来做，比如阿那亚在内容生态上的做法就重新设定了地产商的边界角色。 第二，结构重构。重构是通过生态系统当中每一个主体的交易结构的变化，让生态系统的结构发生大变化，最后创造价值。比方说改变盈利模式，像拼多多就是把电商的分成模式、价差模式改成团购模式，把交易方式从“搜索”方式变成“社交”方式，这就是结构的变化。 第三，跨界链接。跨界链接是在生态系统当中或者生态系统之外，找到不一样的新资源，这个资源能让生态系统创造价值的能力更强。具体做法是在生态系统内把那些没有进入到价值变现过程的资源找出来，可以通过新的交易结构设计，让它产生价值。当然也包括生态系统之外，别的行业、新的技术带来的一些资源，让这个生态系统更有价值。比如研学游学对文旅业的作用，学校资源的导入，让旅游产品盈利结构发生了根本性的变化。 第四，效率提升。无论是产业供应链还是运营效率都有巨大的提升空间，OTA对线下组团社的交易效率的冲击，文旅产品互联网渗透率的提升，本地生活服务带动的高频次交易本质上都是效率创新。供应链整合及分销端的效率提升都将带来产业创新。而田园综合体本质上一二三产联动，农业及二产通过三产的赋能获得效率的价值提升。 第五，持续性创新。在这种创新中，人们尝试不断改进产品。文旅中特别需要考虑持续性创新，游客一直在心智中追求新奇特、追求更极致的体验，这就要求产品迭代能力非常强，营销创新花样频出。比如迪士尼每年大约有1/3的设备要淘汰更新，营销费用甚至可能会占到总收入的20%以上，只有持续创新才能锁定游客凝视中那个符号。 第六，市场创造。克里斯坦森称之为“市场创造”（market-creating innovations）。过去有一些比较贵的产品只有富人才能消费得起，通过“市场创造”这样的创新，让这些产品的价格变得更合理而且更容易获取，让更多人可以购买和使用。 最后，今年是特别不容易的一年，我希望产业人能在两天聚焦这次大会的主题：守正、匠心、开物。守正才能创新出奇，文旅产业面临新用户、新消费、新需求、新场景、新体验、新经济的全新局面，无创新、无以为继。存匠心才能行大道。文旅产业再大，产品才是最重要的根基，无优质体验的产品，文旅产业无以为立，无匠心，无品质，无根浮萍。开物方能成务。文旅产业需要理论、但更重实践与创新，通晓万物的道理并按这规律行事才能得到成功。 祝各位身体健康，产业兴旺，谢谢大家！ |
