|
【出国游网】本文编译自Tnooz：目的地是旅游业中使用社交媒体能产生最大收益的用户之一，而这一趋势不仅涵盖了广泛的渠道，而且他们通常都会投入大笔营销支出。
实际上，我们经常看到旅游局或目的地营销组织（DMO）定期在YouTube、Facebook、Twitter、 Instagram等社交网站上发布各种各样的消息。
但一家DMO机构要如何判断其在社交媒体方面的努力，包括在Twitter上发布消息、在Instagram上发布照片、在YouTube上发布视频以及在FaceBook上的互动是值得的呢？
换句话说：一家DMO机构做了这么多努力和投入，能获得什么回报?
Think是一家与全球旅游局及DMO合作的社交媒体代理商，该公司研发了一个度量标准，供DMO评估某个社交媒体活动是否成功。
参与该项目的DMO包括不列颠哥伦比亚省旅游局、伊利诺斯州旅游局、挪威创新署、昆士兰旅游局、英格兰旅游局以及比利时法兰德斯旅游局。
Think 称 DMO通常通过调查来尝试获取Twitter及FaceBook 上粉丝或关注者的一些反馈，但很明显，仅有这些是不够的。
Think公司注意到爱尔兰旅游局几年前创立了Social Ad Value Equivalency (SAVE)度量标准，但这个度量标准只计算了社交媒体活动取得的媒体价值，而没有建立活动效益之外的任何考核标准。
所以，Think 决定尝试建立自己的公式，也就是投资潜力(Potential On Investment )。
这个公式怎么运算呢？在最简单的情况下，DMO考虑以下三个因素：
1. 一名游客的总支出
2. 将这个数字乘以代表社交媒体渠道对购买影响的百分比
3. 再加上游客在一个渠道上的互动 根据在线旅游研究公司Phocuswright 一份有关社交媒体影响报告的数据，Think 公司计算出了社交媒体渠道对消费者的购买行为有多大的影响。 
比如，在美国：Facebook、YouTube、Instagram、Twitter及Pinterest对消费者购买行为的影响力分别为4.51%、3.01% 、2.21%、1.52%及1.35%。
有了这些公式和数据，我们来看看如何运用到DMO上：
某目的地已知旅游者每次到该地旅游的平均花费为2000欧元。
而该目的地所有的社交渠道中，每一个渠道均有如下点击量、喜欢、互动等指标的总和：
•Facebook – 10,000
•Instagram – 2,000
•Twitter – 2,200
•Pinterest – 500
•YouTube – 1,200
所以，DMO的POI可以计算如下： 
为进一步进行分析，Think 公司称 DMO只要将社交媒体成本除以POI就能计算出投资回报。
Think 公司称：
“如果DMO 为实现POI投资了5万欧元到社交媒体上，那么ROI就等于1,143,020欧元/50,000欧元= 22.86。
“所以，这家DMO社交媒体的ROI 就是22.86：1 (记住：这还是基于潜在收益)。“
Think 承认，这个公式中还有许多需要收紧的因素，比如第三方数据（如Phocuswright的渠道有效性数据）。
Think 公司还说，这个公式不能被用于做“运营决策“，比如利用链接诱饵驱动对促进旅游业的影响就微乎其微。
Think 公司的 CEO Rodney Payne 说道：
“这个公式只是一个起点，可以帮助我们了解社交媒体能为DMO 提供怎样的经济价值。这个公式用起来很容易，不需要再做额外的研究。
“至于其他度量公式，POI 这套方法就不是很适用，有些方面还有待商榷。“（Claire编译）
|
