|
【出国游 Ritesh Gupta】中国OTA酒店预订量的攀升，加之行业龙头携程、去哪儿、艺龙的合并，这都意味着中国酒店分销的市场格局翻开了新的一页。 OTA龙头携程并不会以激进的促销手法应对未来的竞争。其实，携程联席总裁兼COO孙洁已经表示，事实证明，单纯的价格战对整个旅游行业而言“不可持续且具有破坏性”。他们相信摆脱“不理性的”价格战，才可以提升利润。同时，继携程与艺龙在后台共享库存之后，他们的下一步计划是把握与去哪儿合并带来的机会实现增长。 至于交易量，携程今年第三季度的酒店预订量同比增长了50%，去哪儿认为，其酒店预订量的快速增长渠道，自其去年第一季度开始打造酒店直销网络时已经出现。该团队最高的单日移动端预订处理量可达25万。去哪儿的“移动+ 酒店直销”仍是一个强势增长的故事。去哪儿相信，其持续增长的移动端用户群及其愈发强大的酒店产品，将为其酒店预订业务进一步获取更高佣金创造条件。 合并的影响 酒店集团，尤其是单体酒店和小型连锁，应当关注OTA巨头如何实现在线流量的变现，以及酒店与OTA商业协议可能带来的影响。 2015年中，去哪儿宣布其为合作的每一家酒店带来3倍的预订量。 那么酒店是否对OTA上调佣金做好了准备？ “OTA的佣金并未上调。”如家酒店集团运营销售部资深副总裁缪峻说。 然而缪峻承认，从酒店的角度看，OTA巨头的合并会在 “某种程度上” 对酒店与OTA的议价能力带来压力。 缪峻提到，这种影响在中小型酒店上较为明显。“由于自主营销渠道的缺失，这些酒店更多的依赖OTA获得客户。对他们而言，OTA巨头合并后，上调其佣金似是难以避免的。” 整体而言，缪峻预期OTA巨头将更团结，其与酒店的议价能力将会提升。“然而，OTA联姻将会减少恶性的价格战，价格趋稳，这实际上对如家维护其会员权益有好处。” 用户可以通过APP或者网站等渠道成为如家会员，而会员时常会收到特价优惠。“我们可能向OTA提供等同如家会员一致的价格。但是我们将维护如家会员的权益底线，向我们的会员提供最优的权益。”缪峻说道，但他并未进一步解释。 对其促销策略，如家根据需求情况作出定价决策。“总的来说，业务低迷时期，考虑流量情况，我们会对OTA适量放宽部分客房的控制，以特价活动的形式吸引用户流。但是，更多时候，我们会注重保护忠诚客户的权益，减少OTA预订的比例。”缪峻说道。 分析各家OTA的优势 每一家OTA都有不同的定位。“我们针对不同的市场和产品定位，利用不同的OTA渠道进行销售。”缪峻说。 缪峻说，携程在中高端酒店的用户群有竞争优势。“所以我们的中高端品牌如家精选与和颐酒店在携程网上的预订量很好。经济型品牌和二三线城市的酒店预订在主要源自艺龙和去哪儿。在三线和四线城市甚至五线城市，去哪儿和美团的预订销量较好。” 然而，从长期来看，酒店集团需要在分销渠道构成方面做更深层次的规划。去哪儿的CFO赵轶璐透露，他们在酒店分销业务上已做了进一步的布局，并不仅仅将自身业务局限在低端市场。“在四星级和五星级酒店方面，去哪儿持续着其超过100%的增速，本季度达到620万间的夜数总量，占我们整体酒店预订量的28%。”赵轶璐在其公司第三季度的电话财报会议上透露。同时，酒店还应当将其移动端服务，尤其是相应的APP服务做强，以吸引更多用户。因为OTA在这方面的竞争力越来越强。 长期规划 酒店集团需要在以下三个方面进行长期规划： · 研究市场：正如GTA区域副总裁李维斌所说，中国旅游市场错综复杂。三线城市的互联网渗透率和在线消费的倾向都较低，二线城市互联网渗透率相对较高，但在线消费的倾向仍然偏低，而主力的一线城市市场则拥有稳定的在线交易量，亦即是携程网的主要业务来源。酒店应密切关注各家OTA的在不同线城市的营销策略，及OTA本身作为客源市场的潜力。 · 收益管理：酒店与OTA或其他分销渠道合作背后的原因之一，是为了获取酒店自身无法接触到的客户群体。其关键是如何平衡直销和分销渠道的组合。有业内人士称，“首先的难度在于分析预测。从数据收集、分析到最终价格体系的确定，酒店团队不能只停留在间夜数的数字上，还应将其与分销渠道构成联系起来。酒店在进行分析预测时，还应关注客房类型和入住时长等数据。” 第二方面，酒店还应根据其价格结构，细致了解其市场群体划分。除了非协议的公开价格外，酒店还应维护其协议价格，建立折扣价格保护。一家酒店可以有不同的折扣房价，但如果没有将最低价格与提前预订和最低入住天数等要求结合起来，要想在当今的市场环境中实现分销直销的均衡，都是不大可能的。 即便OTA巨头计划采取大幅折扣优惠的方式抢占市场份额，酒店仍可依靠其预测，在收益管理上与之抗衡。 据专家表示，依靠预测技术进行价格决策的误差为±5%。 · 依赖直销：如家表示，其目前拥有很好的分销直销渠道构成（如家在今年第三季度的财报中透露，其90%的客户来自直销渠道）和稳定的回头客。上个季度末其非企业会员数量高达4700万。缪峻说，“如家目前客户群覆盖的广度和深度都很好，我们自主的直销渠道能更好的把握客户源，因此忠诚客户的用户粘性更强了。” 缪峻还说，“使用自主的直销渠道可能降低成本，最近几年，我们对直销渠道的建设尤其重视，这是全新的销售理念。未来该渠道作为我们核心的预订系统，将会进一步得到提升。自主直销渠道将会得到更好的发展，这对长期的发展很有帮助。” 平台模式合作 任何拥有像中国旅游分销商这样销售能力的公司最终都会发展自己的预订平台，本质上说就是B2B2C的模式。 那么酒店公司自主的直销新平台将如何帮助单体酒店/小型酒店连锁售出他们的客房？ 缪峻说，如家的 “家联盟”（jlm.homeinns.com）帮助中小型连锁酒店寻找管理、运营和高速发展模式提供了平台。 “小品牌酒店想要提升客户来源管理、员工培训、后勤支持等方面的管理系统举步维艰。经过数十年的发展和积累，如家已经建立了完善的酒店管理系统。”缪峻说道。 |
