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携程去哪儿这对多年“死对头”联姻合并后的总市值将达到156亿美元，超越港中旅成为中国第一大旅游企业。再加上携程之前控股的艺龙，毫无疑问，三者的流量将处于行业统治地位。多位业内公司管理者向腾讯财经感慨，在线酒店、机票预订业务不会再有空间给其他企业了。“在线旅游的标准化领域已经没有进入必要了，因为格局已定。”定制旅行网六人游的CEO贾建强说。复星昆仲资本董事总经理梁隽樟同样分析称，“未来OTA的市场空间会在跟团游、自由行等非标类个性化、服务型细分领域。” 尽管如此，至少还有一家OTA公司没有死心。“中国是Booking和Priceline集团非常重视的一级市场，我们会不断加大对中国市场的投入。”Booking.com 亚太区董事总经理华彬在接受腾讯财经独家专访时表示。 在华彬看来，携程去哪儿合并是“好事情”，一定程度上会结束价格战、截客等不理性的市场竞争行为，利于整个OTA行业的有序发展。 “但中国OTA市场还是充满竞争性，行业会越来越细分。未来参与者要把重点放在‘怎么去区分服务’上，尤其是怎么做更多的创新业务，而不是仅仅考虑同样的房间如何给用户更低的价格。”华彬说。 国内定境内酒店业务增长最快 Booking是一家总部位于荷兰阿姆斯特丹的全球住宿在线预订网站，通过位于全球的150个办公室及1万多名员工，为全球用户提供分布于8.4万个目的地的约82万间酒店及住宿选择，最新的在线间夜预订量达到平均每日100万间。Booking是市值超过700亿美元的全球最大在线旅游服务商Priceline的全资子公司，也是集团中体量最大、营收占比最高的业务。 从2010年左右进入中国市场，Booking一直被中国用户视作境外酒店预订的首选途径之一。让人意外的是，Booking近年在中国市场增长最快的业务不是国内定境外酒店，也不是国外定境内酒店，而是国内定境内酒店业务，即携程等OTA的主要业务与收入来源。 然而对比Booking与国内主要OTA在相同酒店相同房型同一日期的预定价格，腾讯财经发现，Booking的价格往往略高于后者，也没有返现、赠早或接送机等增值服务。华彬坦言，由于国内不区分批发与零售渠道的酒店价格，导致Booking在价格上没有竞争力。 既然不是价格，又是什么带动了Booking该业务在激烈市场竞争下的快速增长? 由于国内OTA市场竞争环境比较激烈，价格战等竞争手段也与Booking在国外的发展方式大不相同，Booking一开始并没有对这块业务预期过高。“国内市场毕竟还是一个价格比较敏感的市场，在这种情况下，要真的做出一个比较好的表现不太容易。”华彬表示，Booking在国内OTA的定位是“拼服务”。 为保障获得佣金并形成良好的现金流，国内OTA往往采取预先付款的模式，用户则需要承担更改计划后的资金损失风险。与此相比，Booking的主要竞争力是采取免费取消预订与到店付款两项政策。 Booking中国发现，这两大卖点在国内同样受用，用户正在逐渐习惯这种流畅、信任的服务体验，从而带来了境内业务的快速增长。“我们也很意外，国内消费者比我们想象得更加看重服务。我们低估了国内对服务、对产品质量、对客户体验的需求。”华彬说。 另外，国内酒店也在逐渐增加对Booking的认知，开始尝试到店付款的模式。由于拥有消费水平相对较高的用户，这也让一些国内酒店开始自发与Booking寻求合作。 腾讯财经独家获悉，目前Booking中接入的国内酒店供应量约为2.5万间。虽然这一数字相对年初时的不到一万实现了翻倍增长，但距离携程宣称的30万家仍相距甚远。 不过值得注意的是，虽然市场上正面交锋，但Booking与携程关系十分微妙。就在百度本周换股以前，持有携程12.63%股份的Priceline集团，即Booking所在的集团，曾一度是携程的第一大股东。在2014年8月Priceline第一次投资携程时，市场便预测两者将在海内外的酒店资源方面实现资源互补。 腾讯财经了解到，携程方面早已接入Booking的海外酒店资源，但两者还未在国内酒店方面开展合作，Booking目前靠自有团队拓展资源。华彬透露，在今年年底或明年可能会接入携程资源，但这将是投资关系以外的，仅供应商与渠道间的商业关系。 快速吸收增量用户成当务之急 华彬没有透露Booking目前的中国用户规模，仅称增长速度会是中国出境游增长速度(去年数据为20%)的若干倍。对于Booking而言，把国外的模式完美复制到国内还远远不够，如何在渐成规模的中国OTA市场上获取自己的稳定用户群，或许更加重要。 一位不愿具名的国内TMT行业分析师告诉腾讯财经，Booking目前在国内的增长应该是得益于出境游客户群的支撑，这一群体正也在从最初的境外酒店预订转化为境内酒店预订的用户，不过这一相对数量仍然有限，关键是未来能否获取更大的增量用户，进一步打开境内市场。 华彬没有否认这一评论观点，他认为Booking的中国用户正在朝多元化发展，这将是个积极趋势。“最早时候，用Booking的用户都是订欧美的星级酒店，而且多是商旅出行。现在客户更加年轻化，休闲游、周边游越来越多，住宿需求也更加多元，目的地也从原来的境外一级城市向二级、三级拓展。” 据了解，Booking正在线上线下多渠道拓展自己的用户资源。线上方面，Booking与穷游、蚂蜂窝等渠道达成了境外酒店采购合作，充分利用境外资源，扩大既有用户优势;另一方面，在线下，Booking正与中国移动、招商银行、东方航空、新西兰旅游局等各类大型公司、相关部门开展会员、产品等多方面的营销合作，以借力到达更多用户群体。 “接下来Booking会不断加大对中国市场的营销投资力度，同时推进国内定境外、国内定境内和国外定境内三块业务的并重发展。”华彬承诺，在中国Booking会一如既往地只做酒店业务。 |
