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近期，东航推出“免费送金卡”活动，吸引了广大旅客的目光，也引起了少数万里行金卡旅客的不满。到底这是一个什么样的活动？又会对民航业产生什么样的影响呢？ 海航、东航打响“金卡”争夺战 近期，东航隆重推出“天合联盟15周年、挑战等级快速提升”的抢金活动。游戏规则是这样的，只要拥有其他航空公司（天合联盟成员公司除外）的高等级会员卡，可直接申请获得“东方万里行”的金卡或银卡，有效期达三个月。如果在这三个月能够达到规定的保级标准（正好略高于现有年度保级标准的四分之一），金卡或银卡可续级一年。 其实，东航的“夺金”活动并不是首创，海航早在前两年便已开始默默地挖着三大航的“墙脚”。今年海航也持续推出“金鹏贵宾资格挑战赛”。只要拥有其他航空公司的高等级会员卡，可提交挑战申请，如果能够在100天内乘坐海南航空、大新华航空、天津航空、祥鹏航空、香港航空航班达到规定的标准（即金鹏金银卡年度升级标准的四分之一），即可获得会员身份。 实际上，东航和海航的“夺金”活动在国外称为“status match”（或可译为“等级匹配”，以下戏称“夺金”），国外的航空公司已经开展多年并且得心应手，近年美航、达美航、阿拉斯加航、捷蓝航、美联航、国泰、土耳其航、阿联酋航、新西兰航等国际重量级航空公司均推出了“status match”活动，这里面有全服务网络型公司，有全服务点对点公司，还有低成本公司，可以说“英雄不问出处，大家都能参与”。而“status match”活动分为两种，一种是“匹配”（match），即只要有卡，直接升级，东航的“夺金”实质上就是“匹配”，尽管首次匹配的金卡或银卡有效期短了点。另一种是“挑战”（challenge），即不仅要有卡，还要满足一定的条件才能升级，海航的“金鹏贵宾资格挑战赛”就属于此类。相比之下，尽管海航动作早，但还是东航这个国企更“大方”。 现有金卡旅客的吐槽 东航推出“Status match”后，少数现有金卡旅客发声表达不满，主要在两个方面。一是东航“只愿新人笑，不管旧人哭”。“我的金卡是靠我的屁股一公里一公里坐出来的，我们才是最忠诚的旅客”，现在为什么便宜都让外人占了？。二是资源有限，“枕头都不够用了”。航空公司金卡旅客的服务需要大量的高端服务资源，现有资源眼看已经捉襟见肘，现在又被摊薄了几分。一个航班只有10个枕头，如果上了二十几个金卡旅客，枕头都不够分。 其实服务资源大可不必担心，航空公司降低身段、费尽心思拉来的高端旅客，不会因为贵宾厅坐不下，枕头不够用而眼看着他们流失。随着金银卡旅客人数的增长，高端服务资源肯定会相应配套。至于对新旧金卡旅客的“歧视”，确实是存在的。但在商业社会里，公司对潜在客户采用针对性的促销手段并非航空公司首创。下图是两个广告。左边的是中国移动，对于新入网的用户送100话费+5瓶油，在网用户没有。右边的是中信银行，对通过网络渠道办卡的用户送4000里程，在很下面有小字标注，“活动对象：仅限新客户参与，即名下没有任何中信信用卡的客户”。这些都是典型的“老客户歧视”，都出于企业的商业考量，不管合不合理、公不公平，这么多年来大家也早已习以为常了。况且，此次海航和东航的活动，新金银卡旅客升级或保级的难度比起老客户并不低多少，只是时间由一年缩短为一个季度而已。 众所周知，常旅客是航空公司的核心资源，特别是金银卡高端常旅客，大体上以不到10%的人数，能够创造近一半的收益。近年自中央“八项规定”推行以来，公务出行减少，高端旅客下降，航空公司的收益下滑，碗里的肉少了，吃不饱怎么办？只好去别人的碗里扒拉扒拉。那么，航空公司的“Status match”究竟是想吃谁的蛋糕呢？笔者认为“Status match”的本质就是将金银卡旅客由一家航空公司“转会”至另一家的成本降至最低，如果是“匹配”则接近零成本。因此，航空公司主要瞄准两类旅客一举两得，既能“挖墙脚”还能“分杯羹”。 第一，对于较弱的竞争对手，直接“挖墙脚”。高端旅客选择加入哪家公司的常旅客计划，主要考虑想去的地方有没有航班飞，航班时刻好不好选择多不多，贵宾厅、机上娱乐、旅客服务好不好等等方面。对于竞争力不强的对手，一旦提供“零成本转会”机会，势必能够吸引其常旅客成功“转会”。 第二，对于较强的竞争对手，可以“分杯羹”。对于竞争力较强的公司，虽然很难“挖墙脚”，但可以吸引那些保级“有余力”、升级“没指望”（或已达最高等级）的旅客选择部分乘坐公司航班，算是从对手那里“分到一杯羹”。 “夺金”升级，看看别人怎么玩 “Status match”体现出精准营销的实质，即航空公司针对潜在高端客户推销常旅客计划。海航是针对所有航空公司金银卡，东航主要针对非天合联盟航空公司金银卡，国外有些公司则在此基础上有进一步的精准定位。 一是针对主要竞争对手，如阿根廷航空只针对与其在同一条航线上的竞争对手高端客提供Match机会，捷蓝航空也仅针对有共飞航线的美航、达美航、美联航、西南航和阿拉斯加航。二是针对特定区域，如阿拉斯加航空向美国航空、达美航空、美联航、边疆航、夏威夷航、捷蓝航、西南航、美维珍航、墨西哥航、加拿大航等高端客提供Match机会。三是针对特定行业，有航空公司不仅紧盯民航业，还把目光放大到了相关行业，对银行白金卡、五星酒店金卡等潜在高端旅客提供Match机会，比如海航近期推出对银行白金信用卡客户的活动。 行业影响值得期待 今年是航空公司营销手段升级创新的一年，从去年底的“选座费”，至年初的“提直降代”，再到现在的“夺金”，营销创新层出不穷。航空公司争相“夺金”，对民航业可能有三方面影响。一是预示民航业竞争由“真刀真枪”阶段进入“白热化”。如果说以往航空公司的竞争还是“打排球”，你在网的那边，我在网的这边，虽然激烈，但也还没有身体接触。那么未来的竞争可能就是“打篮球”了，连竞争对手的“财神爷”都盯上了，还不得光着膀子打起来？二是马太效应显现，强者俞强。当常旅客转会的“柏林墙”打碎后，航空公司在常旅客战场上的竞争完全取决于常旅客计划的吸引力，可以预见弱小公司的常旅客将有一定流失，竞争力差距也将进一步拉大。三是推动高端服务提升。同理，但金银卡旅客可以自由转会后，航空公司将面临更大的服务压力，必须进一步优化常旅客积分反馈，投入服务资源，优化服务流程，加强一线授权，提升服务水平，才能在常旅客争夺中立于不败之地。 创新总是伴随着争议，期待航空公司们破除惯性思维，努力创新，在民航业巨大转变的历史机遇期抓住机会，打败对手。 |
