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作为携程旗下唯一高端旅游品牌，鸿鹄逸游是怎么把定制游一步一步做大的？鸿鹄逸游首席运营官郭明在路书云TOS的发布会上分享了鸿鹄逸游的成功经验以及定制旅游目前面临的一系列挑战。 以下为郭总演讲文字记录 大家好，非常高兴也非常荣幸通过路书的发布会来跟大家分享。其实我觉得我讲的这个东西应该放前面，其实我们的一些困惑，小雨他们正在尝试着一步一步去解决。刚才主持人说鸿鹄逸游定制已经规模化了，这句话我不敢当，因为我们还在路上，应该讲我们还在不断地探索。 简单说一下，刚主持人也介绍了，为什么我们对小雨做路书有一定的情节？因为我是从07年年底我们开始做定制旅游，当时中国改革开放二十年，出现了一些富有的阶层。富有的阶层他们尝试出去希望有这样一个选择——就是定制游。通过07到12年通过我们的尝试，我们也希望把定制游规模化。最早期我们也采用了俱乐部的形态，线下的形态。2012年把公司卖给携程之后，希望透过线上（实现）规模化，但仍然，我们现在还在探索中。 其实定制旅游，我们也在不断呼吁，定制旅游不要被神秘化。因为现在旅行社什么都讲定制，其实定制不是现在的形态，定制很早就有了。当在97年，我们开始做国际会议和奖励旅游的时候，那就是定制旅游，而且往往都是 to B 的。比如安利，安利中国第一次大规模的奖励旅游1700人，那个时候就是定制，到2006年，安利中国十年，1万3千人去悉尼，都是定制。定制旅游并不是一个新鲜的概念。因为我们做惯了传统的组团游和自由行，（导致）定制游越来越被神圣化。其实定制旅游就是一个——以客户为中心，以前我们旅行社是以资源为中心，比如航空公司、酒店、推广什么东西等。实际上，定制游最重要的是以客户为中心，以提高客户对产品与服务的参与度和满意度为基础，以满足客户个性化体验需求为目的的一种旅游形式。 定制旅游有以下几个特点，因为我想在座的各位大多是旅游行业的，对这点也比较清楚。 第一，就是互动，以前我们的产品，客户往往是被动的接受。从定制的角度来讲，客户更多是的产品的合作生产者，而不是被动接受。 另外，我们为什么希望有路书这样的技术企业能够给我们提供一些服务呢？其实定制是多变的，而且传统的旅行社也经历了很多，客户还没有把服务作为价值来买单。携程现在做了一些尝试，客户需要定制，你先交我两百块钱。因为他们的多变，经常是你忙活了一个礼拜，说 “嗨，老张，我不去了”。你这一周的辛苦全都白费了，而且一分钱没有赚到。定制的特点，要求产品随客户而变，它要求你反应快捷。刚才小雨（路书）他们这个团队也讲了，（路书）能够提高我们的效率。 第三，三高：对产品规划者素质要求高，他必须从知识结构、到从业经验、到必须掌握和理解客户需求要求都比较高，另外包括我们的供应商资源。第三就是产品开发成本高，我们在做一个定制产品的时候，需要不断地去变化、去调整、不断地去优化。其实不管是从时间成本、人工成本来讲，都是比价高的。 第四，定制我觉得是需要更多的创意。创意一方面是资源，一方面是开发者的创造性，你有什么样的资源和经验，然后是资源的整合。 定价，刚才小菲也讲了，定制游这个竞价体系价格是非常透明的。往往呢我们是通过附加价值的形式来实现我们的利润。 从我们目前来讲，我们做两种定制：基本上一种是客人完全个性化定制。刚小雨也有讲，我们是通过客服、PM和助理，两个部门3个人这样的角色来为客户服务，完全个性化定制的。 另外一种是我们在标准主题产品基础上的弹性定制，目前这种定制是占我们比例最多的。因为它有一个基础产品，客户在这个基础上对内容和天数提出他自己的要求，所以这块在目前，也是外界所讲的规模化呢都是在这一块儿上。 那么接下来这块我和路书团队也有一些交流，目前我认为的定制旅游的产品趋势，目前是停留在完全的个性化定制。比方说客户说我想去美国，你帮我安排，你说多长时间，他说一周，然后你帮他安排，他可能没有太多的想法。这种私人定制的假期，产品的标准是模糊的。因为你的产品标准模糊，所以你的服务质量也是起伏不定的。这个其实是我们走过的历程，07年我在做太美的时候就是在这个阶段。我们有些地方会非常好，有些地方会非常不好。所以服务质量无法保证一个稳定性，无法规模化生产。其实这也是当时我非常大的一个困惑。我觉得目前我们很多旅行社还是有这样的困惑，你做定制，完全个性化定制很难有规模的。 怎么来办？其实当你做到一定量的时候，就会产生出各种各样的需求，你要这些需求汇总，从这些需求当中提炼共性。个性当中一定会有共性需求的。另外，精品你要不断地复制。比如在这个期间我们服务马云到新西兰，他从体验来讲，以及他个人的感受都非常好，我们希望把他这条线给到更多的人来做，所以我们要把精品不断地来复制。当然这个精品的复制更多的依助于我们的渠道。 另外，产品要有分级。大家知道，即使是我们做高端旅游产品，我们也要像奔驰一样，我们从C级到E级到S级，很多定制我们是A&K的水平。那么产品的服务标准要固化下来，那么有了这些产品的服务标准，我们开始利用互联网的形态，我们开始要做一些标准化的产品。标准化产品就是在个性当中有共性需求的把它形成标准化产品。因为这样你才可以有量，不会每一个（产品）都是个体的，你才可以根据个性化需求的共性形成模块化的东西。产品的标准刚开始可以是公式，比方我们有很多硬件上的标准，像镰仓只住五星级，包括车的连线，包括我们的餐食等等，我们会有非常强的产品的公式。包括我们开始搭建配套的产品、配套的服务体系。所以融入个性需求，就是刚才我们讲过我们现在在标准化产品基础上做一些弹性定制。就是融入个性需求、兼容区位定制，实现小规模，我觉得还不算是大规模的生产，这个时期就是我们现在 HH Travel 鸿鹄逸游时期。 那么接下来，我觉得，从标准化的产品模块拆分到模块的分级，因为只有标准化你才可以做成模块，再到根据分项的模块做采购管理，按照需求组合模块。未来，我觉得真正旅行社的未来就是要大规模的定制。大规模的定制一定要有海量的数据汇聚，而且要有模块的分层的。所谓高容量的产品库，刚才小雨也有讲，他们做了很多素材等等。另外就是模块集群，可能未来张三选择123，张三选择256，王二麻子选择145等等，用技术的手段。 当然便捷的订购流程，我觉得这个是技术可以实现的，到那个时候定制才可以规模化。你要知道每个人都有每个人的个性，但每个人和每个人的个性是有相同的。比方说，每个人有10个需求，3个人就有30个需求，但是这30个需求里面有一些一定是有共性的。你把这些做成模块以后，未来就可以用了。我们讲了，大规模的定制一定是要依靠技术的。 那么，这个里面我就随便讲了，很多说定制一定是高端，其实并不完全是，它只是一部分。 那么做好定制旅游的路程还很远，这也是为什么说，作为我们传统旅行社、线上旅行社特别需要像路书这样的公司给我们技术支持。而且现在做企业服务是个非常好的时期，2016年是【企业服务年】，我觉得路书也非常好得掌握了这个风口，我们也希望他们能够不断地融入到我们的业务当中，能够为旅行社助力。 第一，经验的积累和传承，这个是旅行社最费劲的一个事。要知道旅行社都是“师傅领进门，修行在个人”。可能我这个人经验比较丰富，能否传授给其他人，可能很难。那么你一定要有一套非常好得知识管理系统，能够把知识积累固话传承下来。定制最重要的就是人才的培养，像我们每年都要派出我们的PM到他们服务的区域里面去，每年去两趟，我们要让他们住最好的酒店，当然我们会拿我们的sponsor做一些赞助。最重要的是一定要让他们设身处地地去感受他们负责的区域是个什么样子的，如果他没去过，他不可能知道一个五星级酒店的枕头是个什么样子的，你让他能够想象到富人吃是个什么样的环境，包括餐食是什么样的，那是很难的。所以人才的培养，你首先要没吃过猪肉，也要先见过猪跑。这一块是非常大的一个工作，而传统旅行社往往非常忽略经验的积累和传承。 第二，资源的整合能力，不管是他们（路书）讲的素材，还是我们所说的资源。资源你要能够分类要能够使用，未来还可以涉及到客户，目前所谓的UGC，资源方面也可以用UGC的方式把资源整合起来。 第三，系统化的作业标准和效率的提升，刚才小雨他们讲了很多。我们在同一个公司，不能我们每个人操作的都不一样的。事实上，我们有很多的标准，包括我们的checklist，就是你作为一个定制师或者PM，你要按照checklist上的来做，否则你下一步是过不去的，这就保证了我们作业的标准。而像路书这样的公司可以利用系统化的东西来强化来要求PM、OP或者你们说的定制师等等。 |
