|
【品橙旅游】如何借助新媒体面向海外市场推广，是旅游目的地长期面临的挑战。特别是在全球统一品牌战略的框架下，如何针对特定细分市场，将目的地的形象建设、品牌推广和产品深度包装、高度结合，有效到达目标受众，这是各个目的地旅游局都在着力探索的课题。 刚刚结束的2014年, 洛杉矶旅游业连续第四年实现破纪录式的增长，新增游客120万人次，实现接待游客总数4340万人次,；其中, 国际入境游客接待量创历史新高, 达650万人次，增长5.6%; 凭借20.4%的同比增幅，68.6万人次的游客人数，中国依然保持着洛杉矶最大海外客源市场的霸主地位。这样可喜的业绩充分体现了洛杉矶会议及旅游局近年来整合营销的综合实力和显著效果。 1. 与市长一道“发现洛杉矶”事件营销是近年来最受关注的营销方式之一，是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者关注，以期提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的方式和手段。 前不久，洛杉矶旅游局借助“市长中国行”活动，面向中国市场展开了新一轮的事件营销活动，并全程引入社交媒体营销手段，有效调动读者对“发现洛杉矶”的主动诉求，从而对“发现洛杉矶”旅游主题实现更深一层的营销和推广，取得了显著的效果。 早在市长团成行前，洛杉矶旅游局就配合市长办公室，进行整体营销策划，目标将其打造成为面向中国市场的一次最佳的亲民展示机会。除常规的官方会见及拜访外，市长还考察了许多有意思的景点和有特色的机构，例如深受年轻人喜爱的媒体平台腾讯微信、优酷视频；颇具798艺术气质的广州红砖厂，由洛杉矶公司设计的上海新地标上海中心120层观景平台；为了赶场参加活动，甚至临时动议转战中关村，体验“全球最经济”的北京地铁；还在街头与普通旅游团亲切攀谈，合影留恋，与大妈们一起来段广场舞，大秀舞姿。当然，也少不了推介洛杉矶在新能源开发及大气污染治理方面所取得的经验和先进技术。 洛杉矶旅游局巧妙地将市长这段经历和体验与洛杉矶的文化、艺术、娱乐、商贸等有机结合，转化为最佳的营销载体。在吸引大众眼球的同时，借助市长友善亲切的形象、风趣幽默的谈吐，和学贯中西的文化底蕴，打造洛杉矶作为全球娱乐、文化及贸易中心的目的地形象。让大众感受到洛杉矶不仅仅是传统意义“高大上”的旅游目的地，更重要的是洛杉矶以最亲切的方式欢迎中国大众。 在营销手段上，市长在中国的见闻轶事并没有以新闻通稿的形式见诸媒体。取而代之的是通过新媒体，以实时、互动的方式展现在公众面前，调动和激发了中国新游客“发现洛杉矶”的兴趣和热情，并为海外旅游局和目的地管理机构提供了可供参考的范例。 2. 社会化媒体发力，“发现洛杉矶”网络营销最大化借助市长中国行活动，通过与中国主要城市文化、商务、贸易领域企业和机构的交流互动，深化了洛杉矶作为中国游客青睐的海外目的地的品牌形象，有力地展示了洛杉矶丰富多样的旅游资源，令“发现洛杉矶”的目的地品牌深入人心。活动过程中另辟蹊径地采用社交媒体全程直播，有效对接了作为中国新游客主力军的80、90后群体，实现了营销效果的最大化。 营销活动中的亮点如下： 利用社交媒体即时、高效、互动的特征制定营销战略，通过全程直播推广洛杉矶； 微信是目前最受中国公众欢迎、活跃度最高的社交媒体。成功的目的地营销往往借助公众账号排发高品质的独家内容，吸引粉丝关注并分享，进而实现内容的定向传播和精准传播。 从11月14日开始，洛杉矶旅游局就通过微信公众号（查找：helloLA_cn，或者搜索“洛杉矶旅游局”）进行活动预热，发布“洛杉矶市长埃里克•贾塞提及洛杉矶代表团将于11月16日-23日开展为期8天的中国之行”的准确信息，并透露了访问目的、行程涉及的城市和直播方式。 在深刻理解社交媒体互动性和信息传播方式的基础上，洛杉矶旅游局在访问开始的第一天就推出了有奖竞猜活动，一方面，通过官方微信直播市长每天的行程，植入洛杉矶的目的地资讯，引领粉丝“发现洛杉矶”，增进他们对目的地的了解和品牌的认知；另一方面，通过极富吸引力的抽奖活动，吸引粉丝的持续关注、参与和传播。例如在活动第一天，官方微信对行程首站广州大剧院的文化地标身份进行了评述，同时由此及彼，提出一个关于洛杉矶的类似问题，引导粉丝根据图片提示竞猜洛杉矶华特迪士尼音乐厅这个地标建筑。 而随后的行程中，市长走访的企业、机构、院校，都充分体现出到访城市与洛杉矶在商务、投资、贸易、文化等多个领域的关联度。参与直播互动的粉丝，仿佛一边追随市长的脚步出席重要活动和仪式，一边在市长的引导下亲身、探索和“发现”地球另一边的洛杉矶。 从量化角度分析，在11月15-23日的8天直播期间，洛杉矶旅游局累计发送13条视频和图文信息，微信账号新增粉丝440人。 活动期间，官方账号发布的相关信息阅读次数累计达18,983次，信息被转发 1,223次，点击原文阅读，进而浏览helloLA.cn网站内容的转化量为847次。整体转化率（注：转化率=图文页阅读数/粉丝总数）50.21%，单篇内容最高转化率达70.74%。 2）面向大众的微博战略除微信外，新浪微博也是海外旅游局长期耕耘的线上营销平台。洛杉矶旅游局的官方微博账号拥有超150万粉丝，账号活跃度和转评量在同类旅游机构中一直保持着相对较高的水平。考虑到微博与微信在媒体属性和粉丝特征上的异同，洛杉矶旅游局在市长中国行的微博平台直播中采用了与微信不同的内容营销战略。 官方微博账号从11月12日首次发布相关信息，14-15日再次预热，均获得了较高的转发、评论和点赞。从16日开始，直播中充分发挥了微博平台时效性强、互动水平高、覆盖面广的优势，在市长行程各站的第一时间，及时、准确、高频次、多角度地介绍相关活动内容和亮点，并与粉丝进行密切互动，鼓励二次传播。
从统计数据上看，活动期间官方微博每天发布3至15条内容，市长中国行相关内容累计转发133次，评论170次，点赞170次，阅读量总计64.2万，粉丝净增1,991人。 3）完美收官的视频战略2014年12月，市长访华活动早已结束，但贾塞提市长在社交媒体上掀起的“亲民热”非但未见消退，反而随着优酷平台上《老友记》的播出持续升温。 贾塞提市长携手优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵先生录制了《老友记》特别节目。期间，两位热爱影视的“老男孩”妙语连珠，侃侃而谈，为广大网民带来了一场涉及艺术、人生、旅行与感悟的跨界对话。“我先在电视剧中当一次市长，然后在电影里当市长，后来我真的被选为市长。现在我们还经常拿这个开玩笑，不是艺术来源于生活，而是生活来源于艺术，这真的是一次很好的经历。”贾塞提市长俊朗和善、多才多艺，在此次访谈中畅谈人生感悟，并与网友们分享了洛杉矶的旅游体验，拉近了洛杉矶与中国公众之间的距离。 截至2015年1月9日，相关视频的点击量已超过30万，印证了这一有影响力的访谈活动对于洛杉矶目的地品牌形象的树立和品牌影响的持续发酵产生了积极的推动作用。 3. “发现洛杉矶”——多渠道整合营销 1）线上整合数字化媒体2014年年初，洛杉矶旅游局中文网站HelloLA.cn正式上线。网站关注中国游客的访问体验，旨在以新颖的设计、丰富的资讯和贴心的服务，从食、住、行、游、购、娱等多个角度全方位的展现活力四射的洛杉矶。HelloLA.cn作为集资讯获取、信息检索、行程规划于一体的综合性在线服务平台，为洛杉矶旅游局的整合营销提供了强大的后台支持。 网站还特别引入的第三方“旅游达人体验”分享平台，实时展示真实的游客体验。用户可以分享其喜爱的景点、路线和体验项目，制定专属于自己的洛杉矶行程，深化了目的地与用户的互动体验。 2）微博+网页2014年4月至9月，洛杉矶旅游局推出两个线上活动 “你心中的洛杉矶，藏着什么样的故事”、“随性的浪漫，寻找隐于洛杉矶的幸福”，旨在令更多的中国用户了解洛杉矶的多元化以及最新的目的地资讯。 在“你心中的洛杉矶，藏着什么样的故事”活动中，用户访问活动网站，欣赏洛杉矶美图，选择心仪的配图小故事，并在微博分享图文即可参与抽奖活动，赢取免费畅游洛杉矶的大奖。分享的次数越多，获奖机会就越大。粉丝通过参与活动了解了洛杉矶的地标建筑和景点，洛杉矶旅游局则借助活动大幅提升了网站流量和知名度。 |
